پایگاه جامع فرق، ادیان و مذاهب_ وقتی صاحب یک کسب و کار بخواهد افراد زیادی را به سمت خرید محصول خود جذب کند، سراغ روش‌های تبلیغی کاربردی می‌رود و برای بیشتر دیده شدن محصول خود از کارشناسان تبلیغات می‌خواهد تبلیغی که بیشترین اثر را دارد برایش تهیه کنند. احتمالاً چیزی که این روزها طراحان تبلیغات به شما پیشنهاد می‌دهند استفاده از یک خانم خوش‌اندام با چهره‌ای زیبا و جذاب است.

استفاده از جذابیت‌های تهییج کننده جنسی، چشم‌ها را خیره جذابیت زنانه‌ کرده و ناخودآگاه خواهان موضوع این تبلیغ می‌شوند و چون هیجان غلیان پیدا کرده تفکر و تأمل جایگاهی ندارد و ناخودآگاه بیننده حکم می‌کند که این چیزی که مشاهده می‌شود خوب است و ترغیب می‌شود آن را به‌دست بیاورد.

اکرم امینی در سال ۱۳۸۹ در پژوهش خود با عنوان «بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران و جهان»، از طریق بررسی پژوهش‌های انجام‌ شده در این حوزه به این نتیجه رسید: «در تبلیغات رایج در رسانه‌های جهان امروز، نقش کلیشه‌های زن کم‌رنگ‌تر شده و بیشتر زن را به‌صورت نماد جنسی نمایش می‌دهند. در ایران نیز تبلیغات سرشار از کلیشه‌های نقش‌های سنتی زنانه و حتی نگاه ابزاری به زن است. اما از آنجا که محدودیت‌هایی در نمایش تصویر زنان وجود دارد، فقط شکل این بازنمایی متفاوت است.»

گروهی از پژوهشگران دانشگاه شهید بهشتی، مطالعه‌ای را انجام داده‌اند و در آن به ارزیابی تأثیر جنسیت بر توجه به تبلیغات پرداخته‌اند. در این پژوهــش کاربردی، محققان به‌ منظور ارزیابی میزان توجه بصــری شرکت‌ کنندگان به ویژگی‌هــای تصویری و متنی تبلیغات، از «ردیاب چشــمی» استفاده کردند. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که جنســیتِ منبعِ انســانیِ پیام در تبلیغ، به‌طور قابل ‌توجهی بر میزان توجــه بصری مخاطــب به ویژگی‌هــای تصویری و متنــی تبلیغ تأثیر می‌گــذارد؛ به‌گونه‌ای کــه تبلیغات با منبع زن، به جلب توجه بیشــتر بــه کل تبلیغ و بخش تصویــری تبلیــغ (تصویر منبع انســانی پیــام و محصول) منجر می‌شود.» [1]

تأثیر تبلیغات با جنسیت زنانه باعث جلب توجه مخاطبان به موضوع می‌شود. این یک کار کاملاً غیر اخلاقی و سوء استفاده از جذابیت‌های زنانه است. مباحث غیراخلاقی و ترویج شهوت، آسیب مهمی است ولی در اینجا می‌خواهیم بیان کنیم که شرکت‌ها و مؤسسات با نشان دادن تصاویر زنانه و تهییج هیجان وشهوت، یک کالا را به فروش می‌رسانند. در یوگا دقیقاً همین موضوع جریان دارد. در تبلیغات دوره‌های آموزشی و کلیپ‌های انگیزشی و ترویجی باشگاه‌ها و کلاس‌های یوگا اکثراً از تصاویر خانم‌ها با پوشش ورزشی، بدن‌نما و مهییج استفاده می‌شود. این خانم‌ها باید اندام زیبا، صورت زیبا و جذاب داشته باشند. در حالی که در هندوستان که مبدأ ایجاد یوگا است این‌گونه نیست. استفاده از جذابیت‌های جنسی زنانه برای ترویج یوگا یک روش تبلیغی آسیب‌زا است.

چندی قبل وزارت حمل و نقل آلمان که تلاش کرده بود با راه اندازی یک کارزار ایمنی، دوچرخه سواران را به پوشیدن کلاه ایمنی متقاعد کند، به دلیل انتشار محتویات جنسیت زده یک تبلیغ، مورد مؤاخذه مردم و رسانه‌ها قرار گرفت. استفاده از کلیشه‌های جنسیتی برای تبلیغ کلاه ایمنی مردم آلمان را عصبانی کرد و منجر به اعتراض‌های شدید و گسترده‌ای شد. تبلیغات، قابلیت تغییر سبک زندگی ما را دارند. روانشناسان و کارشناسان می‌گویند پیام‌های تبلیغاتی به تدریج حتی می‌تواند خُلقیات ما را جابه‌جا کند و تغییر دهد و بر مدل زندگی‌مان تأثیر بگذارد.[2] صاحبان صنعت یوگا با استفاده از تصاویر زنانه و تهییج هیجان و شهوت، به ترویج و نشر عمومی یوگا می‌پردازند.

پی‌نوشت:

[1]. سایت صباویژن، تیتر خبر: توجه به جنسیت در تبلیغات؛ چه سازوکارهایی به جنسیت‌زدگی در تبلیغات می‌انجامد؟ نویسنده: حدیث خیرآبادی، انتشار:  ۵ اردیبهشت ۱۴۰
[2]. فارس نیوز، تیتر خبر: تبلیغات جنسیت زده تمامی ندارد؟/ زن را میانبر تبلیغاتی نکنید. 14 اسفند 1401

محمد جواد نصیری